Gibt es Platz für einen weiteren Activewear-Riesen?

Die Zukunft der Activewear sind nicht Leggings.

Zumindest ist das die zentrale These von Vuori, einer Activewear-Marke, die sich in den letzten Jahren über die Trainingsausrüstung hinaus um Kategorien wie Jacken und Hosen erweitert hat, die sich besser für Spaziergänge mit dem Hund oder den Weg zur Arbeit eignen als für den Gang ins Fitnessstudio.

Natürlich verkauft die Marke auch viele Leggings, darunter auch Paare aus einem neuen Stoff namens BlissBlend, der letzte Woche vorgestellt wurde. Aber Reisen gehört zu den am schnellsten wachsenden Kategorien, und dehnbare Hosen, die formell genug aussehen, um sie im Büro zu tragen, sind ein Dauerbrenner.

„Marken wie Vuori haben die Erlaubnis, mehr von Ihrem Kleiderschrank zu nehmen als je zuvor“, sagte Joe Kudla, der die Marke 2014 als Herren-Yoga-Ausrüster in Encinitas, Kalifornien, gründete „Ich würde gerne Kontakte knüpfen und ausgehen, heute sprechen wir Menschen aus allen Lebensbereichen an.“

Es gibt natürlich viele Marken wie Vuori. Lululemon, Athleta von Gap Inc. und Nike verkaufen alle eine Mischung aus Fitness- und Lifestyle-Ausrüstung (die beliebten ABC-Jogginghosen von Lululemon gelten beispielsweise auch als ideal für aktive Pendler). Es gibt unzählige Start-ups, die Versionen desselben Konzepts ausprobieren, darunter Rhone, Tracksmith und Outdoor Voices.

Der Vorteil von Vuori liegt nicht so sehr in der Idee einer Activewear-Marke, die Garderoben für das Büro verkauft, sondern im Ausmaß, in dem sie es versucht. Die Marke erhielt im Oktober 2021, auf dem Höhepunkt des Pandemie-Aktivbekleidungsbooms, eine Investition von 400 Millionen US-Dollar von SoftBank bei einer Bewertung von 4 Milliarden US-Dollar. Zu dieser Zeit gab es neun Geschäfte, hauptsächlich in Kalifornien. Heute sind es etwa 40, mit Standorten in London, Las Vegas und der Mall of America in Minneapolis. Bis 2026 hofft die Marke, 100 Geschäfte zu haben, darunter ein Pop-up in Shanghai und eine dauerhafte Außenstelle in Seoul, die für später in diesem Jahr geplant ist.

Die Frage ist, ob Vuori auf dem richtigen Weg ist, sich Nike und Lululemon in der Spitzengruppe der Aktivbekleidung anzuschließen, oder ob es dazu bestimmt ist, sich anderen SoftBank-Investitionen anzuschließen – darunter WeWork, Uber und Brandless –, die schnell expandierten, nur um dann festzustellen, dass die Marktchancen nicht so groß waren oder so lukrativ wie erhofft.

Die Nachfrage nach Sportbekleidung ist seit der Investition von SoftBank zurückgegangen. Laut AlixPartners verzeichneten große Sport- und Activewear-Einzelhändler im zweiten Quartal 2023 einen Umsatzrückgang von 2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Umsatz von Athleta ging in dem am 29. April endenden Quartal um 11 Prozent zurück; Gymshark, ein weiteres Start-up für Trainingsbekleidung, das 2020 eine neunstellige Investition von General Atlantic erhielt, entließ Anfang des Jahres 65 Mitarbeiter und reduzierte seine Expansionspläne in den USA.

Auch wenn die Verbraucher während der Pandemie möglicherweise zu viel Wert auf Trainingskleidung gelegt haben, erweist sich die Idee, dass dehnbare, atmungsaktive Kleidung überall getragen werden kann, als drängender. Laut Daten von Earnest Analytics verzeichnet Vuori seit mindestens 2019 ein zwei- oder dreistelliges monatliches Umsatzwachstum im Jahresvergleich. Hochwertige Kleidung, die gut vermarktet wird, wird laut Experten immer noch ein Publikum finden.

„Bei Activewear sehen wir eine Ausweitung der Anwendungsfälle, aber einen Rückgang der Nachfrage“, sagte Tiffany Hogan, Einzelhandelsanalystin bei Kantar.

In einem gesättigten Markt ist Markentreue wichtiger denn je.

Leggings, Laufshorts und dehnbare Chinos sehen auf einer Website oder in einer Ladenauslage mehr oder weniger gleich aus, unabhängig davon, wer sie herstellt. Marken bringen ihre Kleidung ständig in verschiedenen Farben auf den Markt, optimieren kleinere Details und bringen neue Stoffe auf den Markt, die ein schmeichelhafteres Profil versprechen oder den Schweiß besser ableiten.

„Wenn man sich auf den Sport konzentriert, gibt man den Leuten zwar die Erlaubnis, zu spielen, aber es gibt keinen garantierten Erfolg“, sagte Simeon Siegel, Geschäftsführer und leitender Analyst für Einzelhandel und E-Commerce bei BMO Capital Markets. „Man kann sich nicht einfach auf seinen Lorbeeren ausruhen und sagen, dass man ein Erfolgsprodukt entwickelt hat und dass man in der Pandemie auf Kundenresonanz gestoßen ist und dass es deshalb so weitergehen wird.“

Siegel sagte, dass die erfolgreichsten Marken ihre Kunden zu „Evangelisten“ machen, die nicht nur ihrem gewählten Logo treu bleiben, sondern auch leidenschaftlich genug sind, die gute Nachricht zu verbreiten. Denken Sie an Yoga-Kurse, bei denen Lululemon de facto die Uniform ist, oder an Alo-Yoga-Anhänger, die die BH-Oberteile oder Fahrradshorts der Marke beim Ausgehen ebenso gerne tragen wie beim Pilates.

Die Verfechter von Vuori überschwemmen soziale Medien und Online-Modeforen mit Zeugnissen der Qualität der Marke sowie dem „zweite Haut“-Gefühl ihrer Stoffe.

„Ich habe vor zwei Jahren Vuori-Kleidung zu Weihnachten bekommen und sie hält immer noch gut und ist super bequem“, schrieb ein Reddit-Benutzer letztes Jahr in einem Forum über langlebige Produkte und platzierte die Marke damit über Nike und Lululemon.

Auch Marken wie Vuori, Lululemon und Alo Yoga profitieren von ihrer Premium-Position im Markt. Während günstigere Marken wie Gymshark und Under Armour während der Pandemie einen Umsatzanstieg verzeichneten, gingen diese Kunden weg, da die Inflation ihre Kaufkraft schmälerte. Wer es sich heutzutage leisten kann, neue Kleidung zu kaufen, zahlt eher mehr für höherwertige Produkte, sagte Hogan von Kantar.

„Vuori stellt wirklich gute Produkte her, sie passen gut und sie haben einzigartige und sehr bequeme Stoffe, die hochwertig aussehen und sich im Laufe der Zeit bewähren“, sagte sie. „Das steht im Gegensatz zu der Denkweise ‚Ich muss nur meine Garderobe für 10 US-Dollar auf den neuesten Stand bringen.‘ Das ist nicht die Stimmung, in der sich die Käufer derzeit befinden.“

Die Qualität von Vuori wird durch die Preise deutlich, darunter Leggings für 98 US-Dollar und Oberteile für 58 US-Dollar. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, werden auch neue Stoffe wie BlissBlend verwendet, das zu 75 Prozent aus recycelten synthetischen Materialien besteht und als besonders weich und schnell trocknend angepriesen wird.

Laut Kudla ist ein wichtiger Differenzierungspunkt für Vuori der Fokus auf Vielseitigkeit statt auf Leistung.

„Vuori wurde als Premium-Aktiv-Lifestyle-Marke für Männer geboren“, sagte er. „Obwohl für uns Leistung wichtig ist, ist Vielseitigkeit unser oberstes Ziel.“

Er meint damit, dass die Kleidung von Vuori zwar für sportliche Zwecke konzipiert ist und durch ihre feuchtigkeitsableitenden und leichten Stoffe technische Vorteile bietet, das Marketing und die Art und Weise, wie die Stücke gestaltet sind, jedoch signalisieren, dass die Marke für mehr als nur eine Affinität zum Training steht: es verweist auf eine bestimmte Lebensweise.

„Es gibt einen allgemeinen Wandel in unserem kollektiven Bewusstsein hin zu einem aktiveren, gesünderen Lebensstil, bei dem die Menschen ihr Wohlbefinden ernster nehmen“, fügte Kudla hinzu. „Dieser Trend nimmt Fahrt auf.“

Diese Formel hat auch bei Alo Yoga gut funktioniert, wo neben den üblichen Leggings auch Artikel wie eine Batik-Tragetasche verkauft werden, die in New York und darüber hinaus allgegenwärtig ist. Die in Los Angeles ansässige Marke nutzt solche Waren, um sich als mehr als nur ein weiterer Einzelhändler zu positionieren.

„Unsere Kunden möchten die Tasche tragen, um zu zeigen, dass sie Teil dieses Gesundheits- und Wellness-Lebensstils sind“, sagte Summer Nacewicz, Vizepräsidentin für Marken- und Kreativmarketing bei Alo. „Wir haben beim Verbraucher großen Anklang gefunden, weil wir für etwas Größeres stehen.“

Im Moment konzentriert sich Vuori intensiv darauf, seinen Namen bekannt zu machen. Das Geschäft sei profitabel, sagte Kudla, und die Zukunft sehe rosig aus.

„Der Börsengang ist eine von vielen Möglichkeiten“, sagte er. „Ich bin relativ jung und habe eine große Leidenschaft für dieses Geschäft, und ich habe das Gefühl, dass wir uns in der Anfangsphase einer Wachstumsstrategie befinden.“