Die Mischung aus Luxus und Activewear in der Garderobe ist auf dem Vormarsch

KÖLN, DEUTSCHLAND – 20. MÄRZ: Victoria Thomas trug am 20. März eine schwarze Hernameis-Kappe mit Logo, goldenen Schmuck von By … [+] Aylin Koenigs beiges Oversize-Hemd, eine beige bedruckte Shopper-Tasche von Hernameis und einen orange-weißen Sneaker von The Wants x Copenhagen Studios am 20. März , 2023 in Köln, Deutschland. (Foto von Jeremy Moeller/Getty Images)

Die Partnerschaft zwischen LVMH und den Olympischen Sommerspielen 2024 in Paris bringt den Gipfel von Luxus und Sport zu einer Zeit zusammen, in der die Verbrauchernachfrage nach schickem Komfort ihren Höhepunkt erreicht.

Letzte Woche gab Bernard Arnault einen Sponsoringvertrag zwischen LVMH und den Olympischen Sommerspielen 2024 in Paris bekannt – ein Deal, der eine Premium-Partnerschaft zwischen Spitzensport und Luxus schafft. Obwohl es nicht das erste Mal ist, dass diese beiden Welten zusammenkommen, hat diese vielversprechende Allianz die Macht, neue Türen der Kreativität und Zusammenarbeit in verschiedenen Branchen zu öffnen, darunter Schönheit, Schmuck und Accessoires. Doch die Branche, die möglicherweise am meisten gewinnt, ist die Bekleidungsbranche. Während wir beginnen, davon zu träumen, wie eine Dior-Olympia-Uniform aussehen wird, haben Marken bereits damit begonnen, eine aktivere Art der Kleidung zu erschließen – und damit traditionelle Klassifizierungen auf den Kopf gestellt.

Als vor etwa 10 Jahren der Activewear-Trend aufkam, zeichnete sich eine Mischung aus Garderobenkombinationen ab. Dafür hatten wir zahlreiche Begriffe, egal ob Athleisure, Sportswear oder Leisurewear. Nennen Sie es, wie Sie wollen, aber das alles bedeutete, dass wir Elemente von Aktivkleidung in unsere Alltagsgarderobe integriert haben – vom Tragen eines Sport-BHs mit Jeans bis hin zu einem Sweatshirt mit maßgeschneiderten Hosen. Dann kam die Pandemie und wir tauschten diese gemischte Garderobe gegen puren Komfort ein. Wenn der Athleisure-Trend uns dazu veranlasste, unsere Zehen ins „Aktivbecken“ zu tauchen, dann war die Pandemie unsere Kanonenkugel. Kleidung, die gemütlich und übergroß war (ein Bonus, wenn sie mit Batikmuster versehen war), wurde verkauft.

Nachdem wir die Pandemie hinter uns gelassen haben, kehren wir vielleicht wieder dazu zurück, unsere Garderobe zu kombinieren, aber unsere Bedürfnisse sind andere als zuvor. Bei dem Stil geht es nicht mehr darum, Aktivkleidung und maßgeschneiderte Teile zu einem „Mixed-Media“-Outfit zusammenzubringen. Stattdessen kommt diese Mischung aus vielseitigen Kategorien, die in beiden Welten spielen können. In der Mitte treffen sich aktive und maßgeschneiderte Kleidung.

Nehmen wir als Beispiel Herrenbekleidung. Laut den Retail Tracking-Daten von Circana gingen die US-Verkäufe von Herren-Sweatshirts im ersten Halbjahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 10 % zurück, wobei die Rückgänge bei traditionellen Pullover-Sweatshirts angeführt wurden. Allerdings stiegen in diesem rückläufigen Markt die Verkäufe für Modelle mit Viertelreißverschluss im Jahresvergleich um 13 %. Sweatshirts mit Viertelreißverschluss bieten einen eleganteren Look und können im Büro und zu Hause getragen werden, ohne auf Komfort zu verzichten.

Aus einem anderen Blickwinkel veröffentlichte Circana gerade Nachrichten über den wachsenden Markt für Tennisbekleidung und -schuhe, der mit einer zunehmenden Beteiligung an Schlägersportarten einhergeht. Das Wachstum des Tennis-Soft-Goods-Marktes hängt mit der zunehmenden Beliebtheit von Tennis und Pickleball zusammen, aber es steckt noch mehr dahinter. Die Vielseitigkeit von Sportkleidern, Röcken und anderen vom Tennissport inspirierten Kleidungsstücken stellt gleichzeitig Verbraucher zufrieden, die stilvolle Kleidung suchen, die nicht auf Komfort verzichtet.

Hybride Kleiderschränke öffnen Türen für Marken in der Bekleidungsindustrie. Da Sportbekleidung immer ausgefeilter wird und maßgeschneiderte Marken mehr Leistungselemente in ihre Angebote einbinden, ist es für Marken einfacher, ihr Sortiment zu erweitern und neue Verbraucher zu erreichen, ohne befürchten zu müssen, die Markenwahrnehmung zu verwässern oder zu verändern. Aktive Marken wie Reebok, Lululemon und Under Armour UAA kreieren Basics für die Arbeit in Form von aktiven Polos, Röcken und Freizeithosen. Lilly Pulitzer hat ihr Sortiment an Sommerkleidern und bedruckten Oberteilen um ein pinkfarbenes Active-Kleid mit Shorts erweitert.

Diese hybride Chance ist nicht ohne Herausforderungen. Während es das Potenzial hat, die Kundenbasis einer Marke zu erweitern, öffnet es diese auch für mehr Wettbewerber. Aktive Marken konkurrieren nicht nur untereinander, sondern auch mit anderen Marken außerhalb ihres unmittelbaren Umfelds. Nehmen wir als Beispiel die Modemarke Hugo Boss, die laut den Retail Tracking-Daten von Circana wächst und Marktanteile im Bereich Herren-Sweatshirts gewinnt. Für Marken liegt die Erfolgsstrategie weniger auf der Kleidung für einen bestimmten Anlass und mehr auf Möglichkeiten der Lifestyle-Ausstattung. Da unsere Arbeitspläne und Lebensstile mittlerweile hybrid sind, muss dies auch bei unserer Kleidung der Fall sein.